viernes, 23 de octubre de 2009

Publicidad, jóvenes y estereotipos: "Sin Parar" de D'Onofrio

¿Qué nos imaginamos cuando pensamos en la palabra joven? ¿Qué imágenes desempolva nuestra mente o qué recuerdos reviven nuestras neuronas? Probablemente, muchos evoquemos los primeros pasos que nos condujeron a la independencia del juicio paterno y acompañemos dicha caminata con la variedad de los olores de humo entre los dedos o de alcohol en el fondo de un vaso. Lo cierto es que, a pesar de todos esos matices que hacen de nuestra experiencia siempre una situación particular, también podemos recordar expresiones más coloquiales asociadas al fenómeno juvenil. Por ejemplo, no nos es extraña la frase “por qué nadie me entiende” o “estoy harto(a) de mis viejos”.





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Todos los seres humanos han sido jóvenes alguna vez. Tal vivencia no es ajena al sistema de representación del mundo con el que contamos como especie, el lenguaje. Esta facultad exclusivamente humana la podemos definir como una herramienta de comunicación interpersonal. Lo que proponemos, en las siguientes líneas, es comprender los actos de habla como interacciones sociales; para dicho propósito, realizaremos un acercamiento al fenómeno juvenil a partir del análisis lingüístico del spot televisivo de una reconocida marca de helados nacionales: D’nofrio. Para ello, iniciaremos nuestro trayecto recordando algunas precisiones acerca del lenguaje; luego, detallaremos los aspectos relevantes de nuestro caso de análisis; a continuación, definiremos la intención comunicativa que persigue el comercial y los interlocutores a los que se dirige; después, analizaremos los recursos lingüísticos pertinentes para la interpretación del caso propuesto; finalmente, razonaremos acerca de la interacción social presente en el uso del lenguaje.




Si el lenguaje es la capacidad mental con la que cuenta el ser humano para hacerse de una o varias lenguas, el dominio de estas es equiparable al fútbol o al ajedrez[1]. Podemos afirmar la expresión anterior porque reconocemos que en ellos existe un conjunto de unidades finitas, delimitadas, con el cual, a partir del cumplimiento de reglas, es posible lograr un propósito: expresar ideas, anotar goles y hacer un jaque mate, respectivamente. Recordemos, asimismo, que la lengua que empleamos nos permite otras posibilidades: representar la realidad de acuerdo con la experiencia que de ella tengamos. Esta corresponde a la función representativa mencionada por Bernárdez[2]. Además, la lengua nos confiere el poder de imaginar o inventar. Esta es conocida como la función comunicativa. Finalmente, la lengua posibilita entablar relaciones interpersonales, es decir, la interacción con los integrantes de nuestra colectividad: la función interpersonal. Antes de pasar a describir nuestro caso de análisis, recordemos el significado de lengua. Con esta palabra, entendemos que esta es un consenso social. A pesar de que la lengua sea un conjunto de unidades y de reglas, somos conscientes de que existen diferencias entre diversos grupos de hablantes. Por ello, no podemos afirmar que hablamos una misma lengua, sino una norma determinada espacial y temporalmente por un colectivo de hablantes.




Pasemos ahora al caso que nos interesa analizar: la publicidad televisiva del helado “Sin parar” de la marca D’nofrio. En esta publicidad, se observa una situación que podemos calificar como típica de la relación hijo joven – padre. En menos de 40 segundos, los publicistas de JWT, la compañía encargada de esta campaña publicitaria, han decidido representar a un hombre joven en la privacidad de su cuarto. En este ámbito, el joven, que admira el colorido tatuaje de su antebrazo, es sorprendido por su padre, quien cuestiona la presencia del adorno, pero que, curiosamente, también tiene uno. Inmediatamente, la escena se repite, pero recreando contextos históricos pasados donde el padre de la primera escena es ahora el joven que recibe las quejas de su progenitor, quien también lleva un tatuaje en el antebrazo: de la habitación moderna del joven de nuestro tiempo, quien viste un polo con la palabra “incomprendido”, pasamos a la década del sesenta (obsérvese que la vestimenta y el motivo del tatuaje hacen referencia a la movida contracultural hippie); de la década del sesenta pasamos a los primeros años del siglo XX (nótese la vestimenta que recrea a los inmigrantes y el tatuaje del padre que representa una sirena); de inicios del siglo XX nos trasladamos a la época del poder colonial (repárese en la vestimenta y las pelucas que usan, además del tatuaje de un navío anterior al siglo XVI); y, finalmente, de la época de la colonia nos dirigimos a la época de las cavernas (con un hipotético sistema de gruñidos, el simiesco padre cuestiona el tatuaje de calavera y tibias del prehistórico joven). En todo este recorrido histórico en reversa, resalta la constancia de la frase del padre: “¡Qué tenías en la cabeza!”. Además de las referencias visuales y del reducido lenguaje, la melodía empleada nos podría hacer pensar en algún grupo al estilo de “Green Day”; destacan los sonidos de la guitarra eléctrica y el golpe de la batería. Toda esta recreación de las relaciones hijo – padre no tendrían ningún sentido si no se relacionara con el producto a publicitar: el helado “Sin Parar”.




Desde el punto de vista de la intención comunicativa y de los interlocutores, podemos afirmar que esta campaña está dirigida a los jóvenes. Al finalizar la secuencia de los reclamos del padre al hijo, la voz en off manifiesta: “La juventud no se entiende, se vive. “Sin parar”, solo para incomprendidos. Prueba el nuevo “Sin Para Hot” con un toque de picante”. Con este final, el mensaje publicitario queda manifestado sin ambigüedades: la intención es recomendar el nuevo sabor del helado “Sin Parar”. En cuanto al público al que se dirige, “los incomprendidos”, los jóvenes, son el público objetivo.



Pasemos ahora a revisar detenidamente el manejo del lenguaje. En primer lugar, como hablantes de castellano, afirmamos que el nombre del producto es una frase: “Sin Parar”. ¿Qué ideas asociamos a esta frase? El nombre del producto nos remite a aquello que no es susceptible de detenerse, un ser o fenómeno constantemente en movimiento; asimismo, lo relacionamos con una cualidad: con abundante energía. También, podemos decir que el nombre del producto no reconoce límites, no se detiene a valorar otras perspectivas (la de las personas mayores). En segundo lugar, la frase que se repite cinco veces es “¡Qué tenías en la cabeza!”. Esta exclamación sintetiza otro estereotipo de la conducta juvenil: poca o escasa habilidad mental. Motivado más por el gusto y no por la reflexión, el joven que nos propone este comercial es cuestionado por el padre, figura de autoridad y de experiencia. Para concluir esta revisión del manejo del lenguaje, pasemos a la palabra “incomprendido”. Se suele afirmar que nadie entiende a los jóvenes, que su manera de actuar se produce completamente fuera de las coordenadas de la mente de un adulto. En esta palabra, por ejemplo, queda reflejado el manejo de las reglas de la morfología del español: del infinitivo comprender se puede crear el participio comprendido; si a esta palabra le anteponemos el prefijo in que señala negación, obtenemos un adjetivo que describe una sensación de muchos jóvenes: la falta de aceptación. Entonces, lo que se propone en esta campaña publicitaria es un conjunto de expresiones asociadas a la juvenil: su ruptura con las convenciones del mundo adulto, su cuestionable habilidad mental y la dificultad para ser comprendidos. Todo ello es posible gracias al conocimiento que poseemos de las diversas competencias que integran el saber lingüístico del español[3].




Para relacionar las ideas hasta aquí comentadas, hay que recordar que la lengua es un consenso social. Esto quiere decir que es la colectividad de hablantes la que ha determinado un significado a ciertas palabras o expresiones para representar su interpretación de algún fenómeno de la realidad. En el caso de nuestro análisis, palabras o frases como “incomprendido”, “¡Qué tienes en la cabeza!” o “Sin Parar” están vinculadas al mundo de lo juvenil. Lo que nos interesa comprender en este momento es cómo el uso del lenguaje corresponde a interacciones sociales. El uso que los hablantes hacen de su lengua es llamado acto de habla, que les sirve para comunicar una intención específica. Además, todo acto comunicativo está situado dentro de una práctica social específica[4]. Si volvemos a nuestro caso de análisis, podemos rastrear hasta tres prácticas sociales precisas. En primer lugar, la publicidad analizada es parte de un circuito económico. Muchas empresas recurren a campañas de publicidad con el propósito de convencer a su público de las cualidades de un producto para que este sea consumido. En este sentido, podemos afirmar que la primera interacción social se produce en la relación empresa comercial–público consumidor. En segundo lugar, este tipo de patrón de comercialización es entendible en una sociedad de consumo en la que diversas empresas compiten por un público que será el responsable de su éxito o fracaso comercial y económico. Por ello, una segunda interacción social observable en la campaña de D’nofrio para su producto “Sin Parar” se produce entre esta marca y sus competidores en el rubro de helados. En tercer lugar, de acuerdo con la recreación mostrada en el comercial, tenemos una tercera interacción social: la relación padre-hijo joven. Toda esta reflexión es entendible porque contamos con una lengua que ordena la experiencia del mundo y que nos permite comunicarla. Así, la facultad del lenguaje, como lo anunciáramos líneas arriba, nos permite construir un significado acerca de lo que es ser joven, acerca de lo que es competir económicamente por un mercado y acerca de las bondades de tal o cual producto. Todo ello a través del empleo de una lengua particular. Además, es esta misma herramienta conceptual la que refleja las interacciones sociales culturalmente asimiladas por los sujetos.


En resumen, hemos empleado el caso de la publicidad de “Sin Parar” de helados D’nofrio para reconocer que muchos actos comunicativos, y la publicidad se ajusta a este principio, se valen de una lengua para comunicar un mensaje en particular a un público específico: promover el producto “Sin Parar” en el grupo de los jóvenes. Además, hemos señalado que el manejo del lenguaje está relacionado con una mirada socialmente consensuada: la lengua castellana. Esta nos permite recrear saberes acerca de las relaciones económicas y de la experiencia de ser joven. Asimismo, hemos planteado que la lengua retrata la interacción social de una colectividad en diversos niveles: empresas, consumidores, jóvenes y padres. El empleo de la lengua no es nunca un acto desvinculado de su contexto: sabemos lo que es ser jóvenes, escuchamos lo que se piensa de estos y podemos emplear aquello que se sabe para otros objetivos: condicionar conductas de consumo o crear y reforzar conductas.





[1] La analogía aquí presentada corresponde a la empleada por FERNÁNDEZ, Manuel (2009) en el texto “La lengua como sistema” (documento inédito).


[2] BERNÁRDEZ, Enrique (1999) ¿Qué son las lenguas? Madrid: Alianza Editorial. Acerca de la utilidad del lenguaje, el autor desarrolla ideas aquí resumidas en el Capítulo 9 “¿Para qué sirve el lenguaje?”.


[3] SUÑER, Margarita y KING, Larry (1999) Gramática española. Boston: MacGraw-Hill.


[4] Para discutir las nociones centrales del discurso y, especialmente, el de interacción social, se ha consultado el texto de NEYRA, Claudia y otros (2009) “La lengua como estructuradora de las relaciones sociales: el discurso y sus dimensiones” (Texto inédito).

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